[국내자료/학술지] 왕리핑 외. 2022.02. 자기결정성 요인이 인스타그램에서의 관광콘텐츠 이용 시 지각된 즐거움, 몰입, 공유행동 및 재방문의도에 미치는 영향: 한국의 중국유학생을 대상으로

[ 초록 ]

소셜미디어, 특히 인스타그램은 관광관련 정보를 전파하고 관광경험을 공유하는 플랫폼으로서 한국인뿐만 아니라 한국에 있는 중국인 유학생들에게도 빠르게 확산되고 있다. 한국에서 중국인 유학생이 증가하고 있음에도 불구하고, 그들의 여행과 관련된 온라인 행동에 대한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구는 자기결정성 이론을 바탕으로 한국에 체류 중인 중국 유학생들의 인스타그램을 통한 자율성, 유능성, 관계성 요인이 지각된 즐거움, 몰입, 공유행동, 재방문의도에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 데이터를 수집하기 위해 중국의 한 리서치 회사에 의뢰하여 설문조사를 실시했다. 총 404부 중 불성실한 응답 56부를 제외한 348부를 후 AMOS 24.0을 활용한 구조방정식 모델로 연구 가설을 분석하였다. 그 결과, 첫째, 자율성과 관계성 요소 모두 지각된 즐거움에 유의미하고 긍정적인 영향을 미쳤다. 다만 유능성은 지각된 즐거움에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 밝혀졌다. 둘째, 지각된 즐거움은 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 것을 보여준다. 셋째, 지각된 즐거움은 공유행동에 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 지각된 즐거움과 몰입 모두 공유행동과 재방문의도에 유의한 긍정적인 영향을 미쳤다. 이에 응답자들 사이에서 관광 관련 콘텐츠로 인스타그램을 활용함으로써 형성된 지각된 즐거움이 지속적인 공유행동과 재방문의도를 높이는 데 기여하고 있음을 확인할 수 있었다. 따라서 본 연구결과는 중국의 젊은 층을 공략한 마케팅 전략 개발에 기여할 뿐 아니라, 한국의 관광산업에도 소셜미디어 마케팅 커뮤니케이션에 대한 여러 실질적인 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

 Social media, Instagram in particular, as a platform to disseminate information and to share experiences related to tourism has been rapidly spreading not only to Koreans but also to Chinese international students in Korea. Despite the increasing number of Chinese international students in Korea, research on their travel-related online behaviors is insufficient. Based on the theory of self-determination as an underpinning framework, this study attempts to verify the effect of autonomy, competence, and relationship(factors of self-determination) on flow experiences, sharing behavior, and revisit intention mediated by perceived enjoyment using Instagram among Chinese international students in Korea. A survey was conducted by a Chinese research firm to collect data. A total of 404 responses were collected and after discarding 56 incomplete answers, 348 usable responses were analyzed for research hypothesis tests by structural model equations using AMOS 24.0. The results show that first, both autonomy and relatedness factors of self-autonomy exerted significant and positive influences on perceived enjoyment. However, competence turned out not to be a significant precursor to perceived enjoyment. Second, it was found that perceived enjoyment had a significant influence on the flow experience. Third, perceived enjoyment showed a significant effect on sharing behavior. Fourth, both perceived enjoyment and flow experience exerted significant and positive effects on both sharing behavior and revisit intention. Thus, it was confirmed that the perceived enjoyment formed by using Instagram for tourism-related content among respondents contributes to increase continued sharing behavior and revisit intention. The results of this study will contribute to the development of marketing strategy, tapping on the Chinese youth market, and provide the Korean tourism industry with several practical implications for marketing communications on social media