[국내자료/학술지] 우현아 외. 2022. SNS의 구전정보특성이 한국관광태도, 구전의도 및 행동의도에 미치는 영향: 베트남 유학생을 대상으로

[초록]

본 연구는 국내 베트남유학생을 대상으로 SNS에서의 한국관광 구전정보특성과 한국관광의 태도, 구전의도, 행동의도 간의 영향관계를 살펴보고 이에 대한 시사점을 제시하는데 목적을 두었다. 본 연구목적을 달성하기 위해 선행연구를 바탕으로 SNS구전정보특성은 동의성, 생생함, 신뢰성, 유용성으로 구분하였고 태도, 구전의도, 행동의도의 변수를 사용하여 연구모델과 가설을 도출하였다. 연구조사대상은 국내 베트남유학생으로 약 5주 동안 설문조사를 수행하였으며 총 312부의 설문지가 연구의 자료로 활용되었다. 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, SNS 구전정보특성은 태도에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째, 태도는 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 태도는 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 구전의도는 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 베트남 유학생이 가장 많이 사용하는 페이스북에서의 한국관광정보 특성이 한국관광에 대한 태도, 구전의도 및 행동의도에 모두 유의한 영향관계가 있는 것을 확인하였다. 본 연구의 결과는 국내 베트남 유학생을 통해서 향후 잠재 베트남 관광객 유치에 필요한 전략수립에 자료로 국내관광산업계 SNS 마케팅 실무자들에게 베트남 관광객을 대상으로 한 마케팅전략을 수립하는데 실질적인 도움이 될 것이라 기대된다. 후속연구로 국내 다양한 지역에서 공부하고 있는 베트남 유학생을 대상으로 연구를 진행해 볼 필요가 있으며 동의성, 생생함, 신뢰성, 유용성 외에도 존재하는 구전정보 특성이나 다른 SNS의 구전정보 특성과 구전의도 및 행동의도와의 영향관계를 고찰해 볼 것을 제안한다.

This study aimed at providing suggestions on how to examine the relationships among Korea tourism attitude, word-of-mouth intention, and behavioral intention through the characteristics of Korea tourism word-of-mouth information on SNSs towards Vietnamese students who are studying abroad in Korea. To achieve the purpose of this study, the characteristics of SNS word-of-mouth information were distinguished by consensus, vividness, credibility, and usefulness. Moreover, this study designed, modeled, and derived hypotheses using variables of attitude, word-of-mouth intention, and behavioral intention based on prior research. The subjects of the survey were Vietnamese students studying in Korea. The survey was undertaken over about five weeks, and 312 valid survey data were analyzed. The results of this study are summarized as follows. First, this study found significant relationships partly between the characteristics of SNS word-of-mouth information on Facebook and attitudes. Secondly, attitudes had significant relationships with word-of-mouth intention and behavioral intention. Third, word-of-mouth intention had significant relationships with behavioral intention. This study has theoretical and practical implications that suggest the characteristics of Korean tourism information on Facebook (which is frequently used by Vietnamese students), attitudes toward Korean tourism, word-of-mouth intention, and behavioral intention are all influential. As a follow-up study, it is necessary to extend the scope of the survey to other areas. Furthermore, in addition to consensus, vividness, credibility, and usefulness, it is suggested to examine the relationship between word-of-mouth information characteristics, word-of-mouth intention, and behavioral intention of other SNSs.